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大鳄围剿下,小微社区商业如何突围?

发布于:2019/4/8

 核心提示:日益受到关注的社区商业再度被推到从业者的视线,一轮轮资本的进入与退出,一批批企业的诞生与覆灭,到底预示着社区商业的美好还是残酷?在众多大鳄涌入的大势之下,顽强的个体零售又该如何应对?
社区商业是蓝海还是红海?
    从2016年资本疯狂进入零售业开始,社区零售就成了业内广泛关注的目标。率先开始发力社区零售的是便利店。从邻家到猩便利、罗森到全家,无论是外资品牌还是国内新成长的企业,都在不断加快布局。
    还有各种无人模式聚集增势。但三年下来,“有的店火了,有的店死了,还有的店半死不活”。即使如此,人们依旧相信社区零售是未来的新空间。所以,除了不谙零售的资本对社区商业“初心不改”,就连自称掌控零售未来大势的电商资本也持续发力。
    阿里的天猫小店号称要达到500万家,京东也计划要每天开设1000便利店,可见大家对社区商业寄予的厚望。然而,不到三年,京东小店关门新闻频现报端,苏宁也因业绩亏损不得不剥离小店业务。只有阿里小店似乎还顺风顺水。
    由此可见,社区商业已经不蓝了。入局者越来越多,而且竞争将变得愈加激烈。自从盒马鲜生、超级物种为行业开启了社区生鲜破局招式以后,人们一夜之间仿佛就找到了玩转社区零售的新招数。即使超级物种并未给老牌实体零售永辉带来骄人业绩,但这并没有浇灭永辉继续深耕社区生鲜的激情。毕竟盒马目前在业内明星效应还在闪耀,数据的真真假假,都说明这里有故事,有希望。所以永辉mini来了!除了永辉,还有华润万家,沃尔玛等。
    之所以各路大军蜂拥杀向社区零售,着实是因为随着社会的发展,消费者的消费习惯发生了变化,一二线城市的高强度的工作与密集的人口和拥挤的交通,使得时间成本变得高昂,消费者花在购物上的时间变得更少,便捷成为刚需。而老龄化、城镇化的叠加又为社区商业规模增长提供动力。所以,在面对卖场、购物中心趋冷和社区商业的万亿级市场,谁还耐得住性子坐失良机?
社区商业,已是红海!
社区零售个体,可还有机会?
    笔者与一朋友谈及最近各路资本对社区商业的涌入,他直呼“抢不过他们”!但旋即就发了一段门店视频,是其年前新开门店。店招、陈列、灯光几与盒马、永辉mini等不相上下,往来客流也是频繁。如此看,小微零售企业生活得并不糟糕!至少这位朋友不会太糟,也有理由相信还有更多个体生活得很自在!
    实际上,连锁扩张从来就没有打破小微企业的饭碗。大卖场没有影响杂货店的生存,便利店也没有革了夫妻店的命。相反,在各个巷道街头,个体店成了消费者随手购物的首选,即使现在盒马、永辉mini生鲜再强大、装修再高端,小区门口的移动买菜小车依旧生意兴隆。
    所以面对来势汹汹的社区抢夺,忧虑的不是个体,而是资本和那些大鳄。对个体而言,不论资本有多强大、连锁有多高效,毕竟你都不能完全占据所有市场。500万家的天猫也好,百万店的京东也罢,对整个国内市场而言,都微乎其微,甚至全部加起来都不能覆盖一个省的所有街道消费者的需求。
    至于像罗森这样只有几千家的规模,对中国市场的体量来讲,几乎可以忽略。只要你不能完全覆盖,个体小店就有生存的土壤。但对连锁和实体店而言,做一个自认为足够大的规模,受限于自身的资本以及人力,有的一万家就是极限,而有的则可能稍微大一点,再大就是扯淡和玩火。在资本的裹挟下,连锁往往不顾实际情况过快扩张,消亡并非没有案例。
个体零售考虑的不是生存,而是方向
    与连锁相比,个体零售的劣势是明显的,从资金到供应链都无法企及。但优势也显著,他比连锁更能做好单店的客群维系,能做好更优质的服务,对商品的调整更迅速,但前提是要有方向。
那么个体社区零售需要有怎样的方向?或者应该有怎样的方向才能保证在后续发展中不被出局?笔者以为,可从以下几方面考虑。
第一,做社区的好邻居。
    社会越发展,人情越淡漠,感情需求却越来越旺盛。这是一个现实的悖论。较早经历社会老龄化场景的铃木敏文明确指出,便利店要做好老人的服务以获取顾客的黏度。但很遗憾,在国内至少五至十年内,连锁企业都无法做到这一点。一是因为行业的服务意识无法被当前的从业者认同,二是资本的焦躁无法等待漫长的服务获取回报,三是对技术的狂热让零售从业者不愿意相信人情服务的价值。
    可是,个体零售却完全可以做到。受规模的限制,个体雇员数量有限,而且以亲朋为主,所以稳定性极高,也更容易形成比较一致的价值观,只要雇主愿意传达这样的信号,往往就能实现。远亲不如近邻,这样的古训演化在商业上将收获更加稳固的客源和发掘更加深层次的消费需求,同时真正的差异化竞争也就能得到体现。
第二,个体也可以是标杆
    无论是个体还是连锁,都有一个深耕区域,区域内有众多的竞争者共享市场,要确保持续盈利,做最好的那一个永远是正确的。所以,即使是服务范围有限的社区,个体零售也应有“宏观”意识,务必在该区域内做成最有特色的门店,否则在各路连锁密集布局时,将轻易被瓜分直至出局。虽然从宏观角度讲,连锁不会终结个体店命运,但在局部微观的市场,连锁对个体的威胁是显而易见的,尤其是商业高度繁荣的地段,往往没有个体业态能扛得住连锁的抢夺。
第三,个体也需要有规模。
    作为个体零售,在市场竞争中遇到的挑战很多,最显著的就是供货渠道。虽然当前很多个体零售早已不再局限于经销商的线下供货,诸如天猫、京东等电商的线上批发早已被个体玩得很溜,但受限于门店较少或只有一个门店的影响,实际回报率还是较低。这样一个相对微利的行业,除了勤奋还应该有别的发展渠道,规模就是一个应对未来竞争的必要条件。
    正如前文所述,个体需要做成服务社区的标杆,这样才能应对连锁的冲击。那么除了服务外,在一定区域内拥有一定密度的门店,也是确保市场不被攻陷的重要条件。从消费者角度讲,对于品牌的认知度,除了消费体验就是在眼前出现的频率,广告就是因此而存在。
    作为个体零售,不可能用昂贵的广告投入维持一个几百平米的门店销售,所以最佳方式就是通过在相对有限的区域内拥有一定密度的店面,因为消费者的活动半径是有限的,购物习惯是难以较快改变的,对于信息的储备也将十分有限,高频的门店布局,将在消费者心中树立“信得过”、“有实力”的品牌意识,忠诚度也自然产生。即使是在外卖、网售的当下,配送时间也决定着消费者的消费半径,而高密度的门店同样会在线上给消费者传递强烈的品牌信息。
    没有什么营销不是以抢占消费者的消费意识为目标的。当然,对个体商业而言,要形成多大的规模和多高的密度,既要考虑自身实力,更要结合实际市场,法无定法。
    总之,无论是服务还是规模,归根到底决定于个体业主的自身目标。有创业报复才会有实际行动,有实际行动,才会有最终的结果。
    “人们只要想做,没有什么做不到”。

来源:龙商网作者:靖安先生
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